¿Las nuevas tecnologías sirven para mejorar el marketing?
¿Cómo puede afectar el cambio de imagen de un producto sus ventas?
Esta pregunta se hacía la compañía norteamericana Tortillas Mission cuando contrató a DatosClaros, una empresa de investigación de mercado y opinión pública argentina que desarrolló una herramienta de investigación online que permite determinar qué variables o mezcla de variables influyen en la decisión de compra frente a la góndola.
Tortillas Mission es el fabricante de tortillas más importante de los Estados Unidos. El año pasado decidió hacer unos cambios en el diseño del packaging del producto que coincidió con un aumento en el precio y una modificación en la cantidad de unidades que traía cada pack.
“Dado que estas tortillas son un clásico en el mercado – como una de las marcas más tradicionales en el segmento - la compañía quiso saber cómo influían estos cambios en la decisión de compra de sus clientes”, explica Felipe Sommer, socio de DatosClaros en Estados Unidos.
Para lograr los objetivos que planteaba Tortillas Mission, se utilizó una nueva herramienta desarrollada por DatosClaros: Shelf Analyzer, lo que traducido sería Analizador de Góndola. Esta herramienta simula una góndola real en un entorno virtual e interactivo que le permite al consumidor acercar o alejar la góndola, acercar el producto, mirarlo de un lado y otro, leer la descripción, comprar y eventualmente luego devolver a la góndola si no le alcanza la plata.
Este instrumento para análisis de góndola es nuevo, se trata de un desarrollo que la empresa de investigación de mercado argentina terminó a fines del año pasado y este es el primer caso real en el que se aplicó.
Sobre Shelf Analyzer
La herramienta desarrollada para este estudio está especialmente diseñada para el análisis de productos en góndola. Por medio de este instrumento pueden evaluarse precios, material POS, promociones, packaging, packs especiales, entre otros factores que influyen en la intención de compra de un producto, elección de una marca o de un producto contra otros en un ambiente competitivo como lo es una tienda.
¿Cómo funciona? A través de un focus group online o como parte de una encuesta online, se solicita a los participantes que visualicen la imagen 2D del espacio en donde se ubica el producto o la comunicación a testear, y emitan sus opiniones.
Es una versión simplificada del 3D World Builder que permite analizar ciertos parámetros de manera similar pero limitando el alcance a una sola góndola.
Como resultado, Shelf Analyzer ofrece un reporte a través del cual es posible visualizar la dinámica con que se materializa la percepción de los entrevistados en el momento de la compra,frente a la góndola. Y la posibilidad de contar con un reporte comparativo de distintas situaciones en el punto de venta, simulando el momento de la compra.
En acción
“Para entender como la gente toma decisiones de compra en el punto de venta se replicó una góndola típica de la categoría de tortillas en un supermercado típico de Estados Unidos- comenta Felipe Sommer- Así la gente podía analizar los productos y tomar sus decisiones de compra en un ambiente realista.”
La investigación se llevó a cabo entre 1208 mujeres de entre 24-54 años de los Estados Unidos. Se realizó un estudio cuantitativo empleando el sistema Opino de DatosClaros, que posibilitó el envío de un vínculo directo con la encuesta a paneles de mujeres.
Todas las participantes de esta investigación pasaron por un test de envases con Image Impact (Impacto de Imagen). Con esta herramienta compararon el envase viejo y el nuevo, y así se evaluaron sus características de manera de obtener información intuitiva y relevante sobre la nueva imagen de las tortillas Mission.
Se le pidió a cada persona que cliquee en la imagen que le parecía más impactante, la foto que reflejara de manera más fiel la marca, etc. El envase nuevo y el viejo se ubicaron uno al lado del otro y las personas podían elegir su favorito.
Sobre esa imagen que las personas hicieron clic, el cliente pudo observar la nube de puntos que muestra cuantas participantes eligieron cada paquete.
Además, se les preguntó a las participantes sobre lo siguiente:
A través de la evaluación de los envases con Image Impact se pudo evaluar el efecto de la nueva imagen de Mission para un set de atributos individuales, sin importar otros factores que pueden tener una influencia en las ventas de la marca.
Luego del test de envases, la muestra (un total de 1.200 casos) se dividió en 6 celdas de 200 casos cada una para evaluar la influencia del diseño del pack, el precio y la cantidad de tortillas por envase, con diferentes combinaciones. Lo que se logra mediante la variación de las variables entre celda y celda, es aislar cada una de las variables para entender como influye cada una de ellas en la intención de compra.
Tanto para el envase nuevo como para el anterior, las celdas permitieron comparar en un mismo envase:
El objetivo era observar la diferencia en la intención de compra para la celda 1 (“situación ideal”) y la intención de compra en las otras dos celdas. Comparando la diferencia entre celda 1 y celda 2 con la diferencia entre celda 1 y celda 3, podemos saber si el precio o la cantidad de tortillas es más importante como variable única aislando el efecto de una variable determinada en cada celda.
Como situación ideal (con precios más bajos y más tortillas por envase), la Celda 1 debería dar la intención de compra más alta de las tres celdas.
La celda 2 y la celda 3 deberían ser más bajas, ya que no son tan convenientes para el consumidor si se las compara con la competencia. Si la Celda 2 da un resultado más bajo en comparación con la Celda 3, significa que la cantidad de tortillas es el factor que más afecta la intención de compra del consumidor. Si, en cambo, la Celda 3 arroja resultados más bajos, entonces el precio es la variable que afecta más la intención de compra.
Así, Shelf Analyzer permite testear el producto en un medio competitivo (lo más cercano posible a la vida real), y evaluar la importancia de los diferentes factores dividiendo la muestra como si fuesen muestras independientes.
En este caso, los participantes pudieron ver las características de la marca Mission y las de su competencia como si hubieran estado realmente frente a un estante con muchas opciones que es lo que sucede cuando deciden una compra.
Pero, además de estas herramientas y variables, el cuestionario que se aplicó permitió a DatosClaros obtener información sobre Mission y la competencia. Por ejemplo, el top of mind (la primera marca que mencionan al responder cuando se pregunta por un nombre en particular en una categoría de productos) de la categoría, recordación total, efecto de la crisis económica en los hábitos generales de compra y hábitos de consumo y compra de tortillas, o marcas que han surgido y descendido en la percepción de la gente.
Este caso permitió demostrar cómo el uso de nuevas tecnologías aplicadas a la investigación de mercado en el Punto de Venta puede brindar datos de calidad de una forma flexible y rápida, condiciones más costosas y difíciles de lograr con métodos tradicionales.
Tortillas Mission es el fabricante de tortillas más importante de los Estados Unidos. El año pasado decidió hacer unos cambios en el diseño del packaging del producto que coincidió con un aumento en el precio y una modificación en la cantidad de unidades que traía cada pack.
“Dado que estas tortillas son un clásico en el mercado – como una de las marcas más tradicionales en el segmento - la compañía quiso saber cómo influían estos cambios en la decisión de compra de sus clientes”, explica Felipe Sommer, socio de DatosClaros en Estados Unidos.
Para lograr los objetivos que planteaba Tortillas Mission, se utilizó una nueva herramienta desarrollada por DatosClaros: Shelf Analyzer, lo que traducido sería Analizador de Góndola. Esta herramienta simula una góndola real en un entorno virtual e interactivo que le permite al consumidor acercar o alejar la góndola, acercar el producto, mirarlo de un lado y otro, leer la descripción, comprar y eventualmente luego devolver a la góndola si no le alcanza la plata.
Este instrumento para análisis de góndola es nuevo, se trata de un desarrollo que la empresa de investigación de mercado argentina terminó a fines del año pasado y este es el primer caso real en el que se aplicó.
Sobre Shelf Analyzer
La herramienta desarrollada para este estudio está especialmente diseñada para el análisis de productos en góndola. Por medio de este instrumento pueden evaluarse precios, material POS, promociones, packaging, packs especiales, entre otros factores que influyen en la intención de compra de un producto, elección de una marca o de un producto contra otros en un ambiente competitivo como lo es una tienda.
¿Cómo funciona? A través de un focus group online o como parte de una encuesta online, se solicita a los participantes que visualicen la imagen 2D del espacio en donde se ubica el producto o la comunicación a testear, y emitan sus opiniones.
Es una versión simplificada del 3D World Builder que permite analizar ciertos parámetros de manera similar pero limitando el alcance a una sola góndola.
Como resultado, Shelf Analyzer ofrece un reporte a través del cual es posible visualizar la dinámica con que se materializa la percepción de los entrevistados en el momento de la compra,frente a la góndola. Y la posibilidad de contar con un reporte comparativo de distintas situaciones en el punto de venta, simulando el momento de la compra.
En acción
“Para entender como la gente toma decisiones de compra en el punto de venta se replicó una góndola típica de la categoría de tortillas en un supermercado típico de Estados Unidos- comenta Felipe Sommer- Así la gente podía analizar los productos y tomar sus decisiones de compra en un ambiente realista.”
La investigación se llevó a cabo entre 1208 mujeres de entre 24-54 años de los Estados Unidos. Se realizó un estudio cuantitativo empleando el sistema Opino de DatosClaros, que posibilitó el envío de un vínculo directo con la encuesta a paneles de mujeres.
Todas las participantes de esta investigación pasaron por un test de envases con Image Impact (Impacto de Imagen). Con esta herramienta compararon el envase viejo y el nuevo, y así se evaluaron sus características de manera de obtener información intuitiva y relevante sobre la nueva imagen de las tortillas Mission.
Se le pidió a cada persona que cliquee en la imagen que le parecía más impactante, la foto que reflejara de manera más fiel la marca, etc. El envase nuevo y el viejo se ubicaron uno al lado del otro y las personas podían elegir su favorito.
Sobre esa imagen que las personas hicieron clic, el cliente pudo observar la nube de puntos que muestra cuantas participantes eligieron cada paquete.
Además, se les preguntó a las participantes sobre lo siguiente:
- Cuál envase les gusta más.
- Cual le va mejor a la marca.
- Cuál es el envase que más les llama la atención.
A través de la evaluación de los envases con Image Impact se pudo evaluar el efecto de la nueva imagen de Mission para un set de atributos individuales, sin importar otros factores que pueden tener una influencia en las ventas de la marca.
Luego del test de envases, la muestra (un total de 1.200 casos) se dividió en 6 celdas de 200 casos cada una para evaluar la influencia del diseño del pack, el precio y la cantidad de tortillas por envase, con diferentes combinaciones. Lo que se logra mediante la variación de las variables entre celda y celda, es aislar cada una de las variables para entender como influye cada una de ellas en la intención de compra.
Tanto para el envase nuevo como para el anterior, las celdas permitieron comparar en un mismo envase:
- Precio anterior con cantidad de tortillas anterior (celda 1).
- Precio anterior con cantidad de tortillas actual (celda 2)
- Precio actual con cantidad de tortillas actual. (celda 3)
El objetivo era observar la diferencia en la intención de compra para la celda 1 (“situación ideal”) y la intención de compra en las otras dos celdas. Comparando la diferencia entre celda 1 y celda 2 con la diferencia entre celda 1 y celda 3, podemos saber si el precio o la cantidad de tortillas es más importante como variable única aislando el efecto de una variable determinada en cada celda.
Como situación ideal (con precios más bajos y más tortillas por envase), la Celda 1 debería dar la intención de compra más alta de las tres celdas.
La celda 2 y la celda 3 deberían ser más bajas, ya que no son tan convenientes para el consumidor si se las compara con la competencia. Si la Celda 2 da un resultado más bajo en comparación con la Celda 3, significa que la cantidad de tortillas es el factor que más afecta la intención de compra del consumidor. Si, en cambo, la Celda 3 arroja resultados más bajos, entonces el precio es la variable que afecta más la intención de compra.
Así, Shelf Analyzer permite testear el producto en un medio competitivo (lo más cercano posible a la vida real), y evaluar la importancia de los diferentes factores dividiendo la muestra como si fuesen muestras independientes.
En este caso, los participantes pudieron ver las características de la marca Mission y las de su competencia como si hubieran estado realmente frente a un estante con muchas opciones que es lo que sucede cuando deciden una compra.
Pero, además de estas herramientas y variables, el cuestionario que se aplicó permitió a DatosClaros obtener información sobre Mission y la competencia. Por ejemplo, el top of mind (la primera marca que mencionan al responder cuando se pregunta por un nombre en particular en una categoría de productos) de la categoría, recordación total, efecto de la crisis económica en los hábitos generales de compra y hábitos de consumo y compra de tortillas, o marcas que han surgido y descendido en la percepción de la gente.
Este caso permitió demostrar cómo el uso de nuevas tecnologías aplicadas a la investigación de mercado en el Punto de Venta puede brindar datos de calidad de una forma flexible y rápida, condiciones más costosas y difíciles de lograr con métodos tradicionales.
FUENTE: http://puntobiz.com.ar
No hay comentarios:
Publicar un comentario